2023-08-02
오픈서베이 오픈클래스 - 오래가는 브랜드를 만드는 브랜드 경험(Brand Experience, BX)
1. 가장 쉽게 풀어 쓴 브랜드 경험 (BX) 관리의 기본 개념과 유형
1-1. BX 관리의 목적
- 브랜드 경험(Brand eXperience, 이하 BX)은 고객이 브랜드와 맺는 모든 상호작용을 말함
- 광고, 소셜 미디어 마케팅, 제품에 대한 사용자 경험, 제품 기능 관련 인식, 문의 및 CS 경험, 브랜드 철학 및 가치관 등이 모두 BX에 포함 됨
- BX 관리의 가장 큰 목적은 ‘오래 가는 브랜드 만들기’
브랜드 경험(Brand eXperience, 이하 BX)은 고객이 브랜드와 맺는 모든 상호작용을 일컫습니다. 광고, 소셜 미디어 마케팅, 제품에 대한 사용자 경험, 제품 기능 관련 인식, 문의 및 CS 경험, 브랜드 철학 및 가치관 등이 모두 BX에 포함됩니다. BX를 잘 구축하면 고객과 더욱 강력한 유대 관계를 형성하여 브랜드 인지도와 가치를 높일 수 있습니다. 또한, 브랜드의 생명력과 지속성을 높여 오래 가는 브랜드를 만드는데 직접적으로 기여할 수 있습니다.실제로 BX 관리의 가장 큰 목적은 ‘오래 가는 브랜드 만들기’에 있습니다. 브랜드를 육성하는 데는 큰 투자가 필요하기 때문에, 브랜드를 육성한 이후에는 지속적인 관리를 통해 브랜드의 생명력을 오랫동안 이어가야 하는 것입니다. 이에 BX 관리는 자신만의 변하지 않는 가치를 토대로 시대성을 반영하며 끊임없이 새로운 모습을 보여주며 생명력을 이어가야 하며, 지속성의 기반이 되는 충성 고객과 팬덤을 꾸준히 유치해야 합니다.
1-2. BX 관리의 범위
- BX 관리의 범위는 바로 고객과 브랜드의 상호작용 범위
- 고객이 브랜드와 상호작용하는 접점을 잘 관리하면, 고객이 브랜드에 대해 가지는 인식을 새롭게 형성하거나 점차 변화시킬 수 있음
앞서 BX는 고객이 브랜드와 맺는 모든 상호작용을 일컫는다고 언급했습니다. BX 관리의 범위는 바로 고객과 브랜드의 상호작용 범위이기도 합니다. 이에 고객이 브랜드와 상호작용하는 접점을 잘 관리하면, 고객이 브랜드에 대해 가지는 인식을 새롭게 형성하거나 점차 변화시킬 수 있습니다.아래는 이러한 BX 관리의 범위와 과정을 좀 더 도식화해서 나타낸 이미지입니다. 살펴보면 Input(입력)과 Output(출력)으로 나눠서 정리가 되어 있습니다. 긍정적인 브랜드 경험을 위해 브랜드가 무언가를 Input하면, 그 결과로 브랜드 위상이나 이미지 등의 Output이 나온다는 겁니다.종종 BX 관리는 로고/네이밍, 광고, 매장 등 Input 영역에만 국한해서 생각하는 경우도 있는데, 사실은 Input과 Output에 대한 관리를 모두 포함해야 합니다. 로고/네이밍, 광고, 프로모션 등 Input 영역에 대한 관리는 곧, 이를 통해 브랜드 위상, 이미지, 헤리티지 등이 원하는 방향으로 달라지게 만드는 데 목적이 있기 때문입니다. 이에 브랜드는 두 영역을 모두 관리해야 BX 관리의 목적을 궁극적으로 달성할 수 있습니다.
2. BX 관리에 데이터가 중요한 이유
2-1. 브랜드 고객 특성 파악
첫 번째는 브랜드 고객 특성 파악입니다. 우리 브랜드의 고객은 그 수가 많을수록 동질적인 집단이 아닐 가능성이 크기 때문에, 면밀한 브랜드 관리를 위해서는 데이터를 활용해서 고객 특성을 파악해야 합니다. 실제로 브랜드 초기에는 고객이 비교적 동질한 집단일 가능성이 높지만, 브랜드가 성장하며 소비자의 범위가 커질수록 동질적이지 않은 소비자가 들어옵니다. 이들은 각기 다른 이유로 브랜드를 소비하며 같은 브랜드 상호작용에도 다른 경험을 하게 되죠.
이때 고객이 우리가 의도한 방식으로 브랜드를 소비하고 있는지와 우리가 주고 싶은 경험을 소비자가 정말로 하고 있는지를 파악하기 위해서는, 적절한 조사를 통해 데이터를 확보하고 세그멘테이션(Segmentation) 등의 분석을 통해 서로 다른 브랜드 경험을 하고 있는 소비자 그룹을 알아내서 각각에 최적화된 브랜드 경험관리 전략을 세우는 것이 중요합니다.
2-2. 브랜드 지속 관리
두 번째는 브랜드 지속 관리 차원입니다. 브랜드를 오랫동안 지속적으로 관리하기 위해서는 데이터를 잘 활용하는 것이 중요하기 때문입니다. 같은 브랜드라도 시대에 따라 위치는 변화할 수밖에 없습니다. 우리 브랜드는 그대로 있더라도 시장 상황이 달라지거나 경쟁 브랜드가 새롭게 생겨나는 등 변화로 상대적인 위치가 달라질 수 있기 때문입니다. 이때 우리 브랜드가 바람직한 방향으로 발전하고 있는지를 확인하고 관리하기 위해서는 데이터를 활용해야 합니다. 혹 변화에 발맞추지 못하고 있다면 자칫 한순간에 브랜드 경쟁력을 잃게 될 수 있는데, 이때 데이터를 활용해서 브랜드를 진단하면 문제점과 개선해야 할 부분을 세세하게 파악할 수 있습니다.
3. 데이터 기반 BX 관리: 브랜드 라이프사이클에 따라 다른 방법론 적용
3-1. Introduction 단계: Targeting & Positioning
- 브랜드가 시장에 데뷔하는 시기
- 경쟁자가 적거나 아예 없음
- 고객을 새로 만들어야 함
- 1명의 고객을 유치하는데 상대적으로 많은 비용이 듬
Introduction 단계는 타기팅(Targeting)과 포지셔닝(Positioning)이 가장 중요합니다. 브랜드를 출시하기 직전 혹은 직후이기 때문에, 이 브랜드의 제품을 누구에게 판매할 것인지(Targeting), 무엇을 소구해서 이 브랜드를 소비하게 할 것인지(Positioning)에 대해 고민할 필요가 있는 거죠. 그래야만 브랜드 메시지를 전달할 미디어를 무엇으로 삼을지나 주요 판매 채널을 어디로 삼아야 할지에 대한 의사결정을 내릴 수 있습니다.
이를 위해 집중해서 봐야 할 데이터는 크게 2가지입니다.
세그멘테이션(Segmentation) 데이터: 전체 시장 안에서 공략 가능한 세분 시장을 찾아서 맞춤 전략을 구사하기 위해 소비자 조사를 통해 시장을 나눠서 얻은 결과입니다. Introduction 단계에서는 이중 어떤 세그먼트를 목표로 해야 가장 기회의 크기가 클 것인지, 동일한 규모의 투자를 했을 때 수익이 가장 높을지 등에 대한 의사결정이 필요합니다. 이에 세그멘테이션 조사를 통해 시장 내 사용자가 어떤 세그먼트로 나뉘는지, 각 세그먼트의 크기는 어떻게 되는지, 세그먼트별 핵심 니즈와 현재 이용하는 브랜드·미디어·구매 채널은 어디인지 등에 대한 데이터를 확보할 필요가 있습니다. 그럼 해당 시장에서 초기에 어떤 세그먼트를 타깃할지나 어떤 미디어·채널에 중점적으로 투자할지에 대한 의사결정을 내릴 수 있습니다.
경쟁 브랜드 현황 데이터: 타깃 세그먼트를 결정한 뒤에는 그 세그먼트를 어떤 브랜드가 점유하고 있는지 파악하기 위해 경쟁 브랜드 현황 데이터가 필요합니다. 만약 우리가 원하는 세그먼트를 경쟁 브랜드가 모두 점유하고 있다면 가장 경쟁이 적은 곳은 어디인지와 기회가 많은 영역은 어디인지, 이를 위해 직접 경쟁해야 할 브랜드는 어디인지를 파악해야 합니다. 이때 경쟁 브랜드 현황 데이터를 확보하고 있다면 미리 경쟁 브랜드의 강약점을 파악하고 우리는 어떤 면에서 차별점을 가져가야 할지 등 전략을 효과적으로 구사할 수 있습니다.
3-2. Growth 단계: Acquisition & Managed Growth
- 브랜드가 시장에 점차 자리를 잡음
- 판매량과 고객 수가 점차 증가
- 경쟁 브랜드 또한 전보다 늘어남
Growth 단계에서는 사용자를 늘리기 위한 획득(Acquisition) 및 성장 관리(Managed Growth)에 집중해야 합니다. 이번 장에서는 좀 더 중요한 성장 관리 개념에 대해 더욱 구체적으로 알아봅니다.특별한 액션을 취하지 않았는데 우리가 예상했던 것보다 브랜드가 더 큰 폭으로 빠르게 성장했다면 어떨까요? 이때 구체적인 이유를 모르고 있거나 이유를 파악하기 위해 노력을 하지 않는다면 장기적으로는 브랜드 지속성에 위험할 수 있습니다. 성장 요인을 모른다면 다음번에 재현할 수 없고 성장이 꼭 필요한 순간에 성장할 거라는 보증을 할 수 없다는 것이기 때문입니다. 이에 브랜드의 현재 수준에 대한 이해를 바탕으로 목표와 구체적인 전략을 수립해서 실행하는 과정을 데이터로 면밀히 살펴보는 성장 관리가 필요합니다.
그럼 체계적인 성장 관리를 위해서는 어떤 데이터를 살펴봐야 할까요? 크게 3가지입니다.
카테고리 사용 데이터: 우리 브랜드가 속한 카테고리의 사용자 데이터입니다. 예를 들어 우리 브랜드가 식기세척기 카테고리에 속해 있다면 현재 얼마나 많은 사람들이 해당 제품을 이용하고 있는지(침투율), 사용하는 상황은 어떻게 되는지 등에 대한 데이터입니다.
브랜드 위상 변화 데이터: 브랜드 인지도나 충성도 변화를 파악하기 위한 데이터입니다. 예를 들어 우리가 샴푸 브랜드라고 한다면 다른 샴푸 브랜드의 위상은 어떻게 되는지, 우리와 경쟁 브랜드의 구매 경험자·재구매자·재구매 의향·충성도 등은 얼마나 되는지에 대한 데이터입니다.
브랜드 인식 변화 데이터: 브랜드 도입 초기에 우리가 설정했던 브랜드의 아이덴티티가 시장에서 얼마나 자리 잡았는지를 파악하기 위한 데이터입니다. 브랜드가 지향하는 포지션이 매스 브랜드인지, 프리미엄 브랜드인지, 품질 혹은 가성비 위주로 소구하는 브랜드인지 등 원하는 포지셔닝 목표가 있었을 텐데, 브랜드 인식 변화 데이터를 통해 목표를 달성하고 있는지나 방향성이 맞는지에 대해 파악할 수 있습니다. 또한, 이를 통해 우리 브랜드가 소구하는 이미지가 소비자 인식 속에 실제로 자리 잡고 있는지를 파악할 수도 있습니다. 만약 잘 자리 잡고 있다면 브랜드를 원하는 방향으로 가져갈 수 있다는 의미이며, 그렇지 않다면 원하는 방향으로 가져가기 위해 어떤 노력이 필요한지나 전략을 수정해야 하는지 생각해 볼 수 있습니다.
3-3. Maturity 단계: Retention
- 매출 방면에서 정점을 찍는 단계
-고객 1명을 유치하는 비용이 가장 적은 시기
Maturity 단계는 브랜드가 성숙한 단계로 리텐션에 집중해야 합니다. 이미 우리 브랜드의 고객이 된 사람들을 꾸준히 유지하는 것입니다. 리텐션을 위해 할 수 있는 행동은 크게 3가지입니다.
브랜드 환기: 브랜드에 대해 사람들이 새롭게 생각할 기회를 주는 것입니다. 특히 필수제가 아니면서 단가가 높지 않은 카테고리라면 브랜드 경험을 환기할 기회를 다양하게 제공할 필요가 있습니다. 바나나맛 우유가 출시하는 굿즈나 콜라보 제품이 대표적인 예시입니다.
멤버십: 고객이 유의미한 지출을 계속해서 만드는 카테고리라면 멤버십에 가입하지 않을 이유가 없습니다. 통신사·커머스 분야에서 멤버십 서비스가 가장 먼저 발달한 이유도 여기에 있습니다. 그런데 최근에는 제조사 등 더욱 넓은 카테고리에서 멤버십이 활용되고 있습니다. 이러한 멤버십은 리텐션을 높이기 위한 대표적인 방법 중 하나입니다.
VIP 커뮤니티: 브랜드에 대한 독점적인 경험을 제공하는 게 중요한 카테고리에서 리텐션을 위해 활용할 수 있는 대표적인 방법입니다. 백화점이 VIP 라운지가 대표적인 예시입니다. 이외에도 레고(LEGO) 등 브랜드에 진심인 다른 사용자와의 소통이 중요한 경우 활용할 수 습니다.
그럼 리텐션 단계에서는 어떤 데이터를 집중적으로 살펴봐야 할까요? 크게 2가지입니다.
충성 고객 특성 분석 데이터: 충성 고객의 구매 및 사용 행태 관련 데이터는 브랜드 내부적으로 이미 가지고 있는 경우가 사실은 많습니다. 그런데 이러한 충성 고객의 프로필은 성별·연령 등 상대적으로 단순한 수준으로 가지고 있는 편입니다. 하지만 리텐션 전략을 구사하기 위해서는 이외에도 라이프스타일이나 니즈에 대해서도 파악할 필요가 있습니다. 그래야만 충성 고객을 좀 더 입체적으로 이해하고 이에 맞는 리텐션 전략을 구사할 수 있기 때문입니다.
이탈/스위칭 고객 분석 데이터: 여기서 중요하게 봐야 할 것은 ‘이탈률이 얼마나 되는지’보다 ‘이탈하는 이유가 무엇인지’입니다. 어떤 이유로 이탈하는지를 알아야만 이탈 유형별로 고객을 분류하고 이탈 방지 전략을 짤 수 있기 때문입니다. 이때 이탈한 고객이 어떤 브랜드로 스위칭하는지까지 파악할 수 있다면, 이탈 방지 전략을 훨씬 강력하게 짤 수 있습니다.
3-4. Decline 단계: Brand Rejuvenation & Brand Extension
- 브랜드의 쇠퇴기
- 어떤 액션을 취하는지에 따라서 새롭게 반등하기도 하며 혹은 브랜드 수명이 다하기도 하는 시기
Decline 단계는 브랜드가 쇠퇴하는 시기입니다.
이때는 Brand Rejuvenation, Brand Repositioning, Brand Renewal, Brand Extension, Harvest 등 다양한 전략을 취할 수 있습니다. 각 용어의 의미는 아래에서 정의에 대해 좀 더 자세히 살펴봅니다.
Brand Rejuvenation: 브랜드 재생·회복·회춘 등으로 번역할 수 있습니다. 브랜드 이미지를 새롭게 만드는 것을 의미합니다.
Brand Repositioning: 브랜드 위상을 재정의하는 과정입니다. 타깃 고객군이나 소구점을 바꾸거나 새롭게 프리미엄 브랜드로 차별화하는 등 작업이 여기에 포함됩니다.
Brand Renewal: 브랜드 네이밍이나 로고를 변경하면서 브랜드에 새로운 이미지를 입히는 작업을 말합니다. 아래 장표 이미지 중 던킨의 로고 변경 변천사가 대표적인 사례입니다.
Brand Extension: 앞서 살펴본 Brand Rejuvenation & Repositioning & Renewal이 브랜드 지속성을 더 유지하기 위해 새로움을 입하는 데 집중한다면, Brand Extension은 같은 제품군 내에서 혹은 다른 제품군으로 브랜드를 확장하는 것입니다. 아래 장표 이미지의 도브 사례가 대표적입니다. 도브는 처음 출시할 때 비누 제품이었지만, 브랜드 확장을 통해 샴푸·바디워시 등 퍼스널 케어 제품으로 발전했습니다.
Harvest: 농사의 수확을 뜻하는 단어입니다. 브랜드 가치를 높이는데 더이상 집중하지 않으면서 최대한 긴 시간 동안 캐시카우 역할을 할 수 있도록 브랜드 관리 방법을 바꾸는 전략이 여기에 속합니다.
그럼 Decline 단계에서 Brand Rejuvenation이나 Brand Extension을 하기 위해서는 어떤 데이터를 봐야 할까요? 크게 2가지로 정리할 수 있습니다.
브랜드 인식/포지셔닝 데이터: 우리 브랜드에 대한 긍정적인 인식과 우위를 가진 속성이 있다면 이를 강화하는 전략을 펼쳐야 합니다. 반대로 부정적인 인식이나 열위인 속성이 있다면 브랜드 지속성을 위해 반드시 개선해야 합니다. 이렇듯 브랜드 인식/포지셔닝 데이터를 통해서는 경쟁 브랜드와 비교할 때 우리 브랜드가 상대적으로 어떻게 인식되는지나 차별화되고 있는지를 파악할 수 있습니다. 이러한 데이터를 확보할 수 있다면 브랜드를 회복시키거나 확장하는데 유리한 의사결정을 내릴 수 있습니다.
네이밍/로고에 대한 반응 데이터: 브랜드가 보여주는 가치 자체가 변하지 않는다고 하더라도 네이밍/로고는 시대에 따라 분명한 변화를 가져갈 필요가 있습니다. 시각적으로 가장 먼저 눈에 보이는 요소이기 때문에 변화가 없다면, 소비자는 브랜드에 대한 새로움을 느끼기 어렵기 때문입니다. 하지만 브랜드의 네이밍/로고를 변경하는 작업은 부정적인 파급 효과도 클 수 있습니다. 이에 네이밍/로고를 변경할 때는 사전에 반응을 확인할 필요가 있으며, 변경할 시안이 있다면 네이밍 테스트 혹은 로고 테스트를 통해 사전 반응 데이터를 확보할 수도 있습니다.
자세한 내용은 여기로
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